戴斌：回归日常生活场景 以民生视角思考旅游
近日，中国旅游研究院院长 戴斌 撰文“回归日常生活场景 以民生视角思考旅游”，刊载于2021年3月31日《中国旅游报》第三版。全文转载如下：
“读万卷书，行万里路”是中华民族的优良传统，也是中国人民向往诗意生活的真实写照。五千年文明史留下了徐霞客等大旅行家的名字，留下了浙东唐诗之路，留下了三山五岳和四大名楼，但是对于绝大多数老百姓而言，可能终其一生都在方圆百里的土地上讨生活，既没有诗也没有远方。
得益于改革开放特别是党的十八大以来经济社会发展和人民生活水平的提高，旅游开始从少数人的消费变成多数人实现的权利，作为生活方式的旅游，开始照进全面小康社会的现实。来自市场观察的结果和统计数据持续丰富和完善当代旅游发展的理论内涵：旅游成为国民大众日常生活的组成部分，游客开始广泛进入目的地城乡居民的日常生活空间。
从戏剧场到菜市场，游客自由自在地融入当地生活场景，重新定义并发现旅行的美好，城市和乡村开始成为主客共享的美好生活新空间。在此背景下，我们提出并倡导旅游是一种生活方式，无疑具有十分明显的现实意义和理论价值。回归日常生活场景，以民生视角思考旅游，将成为理论研究者、产业实践者和政策制订者必须坚持的立场、观点和方法。
生活方式是大众旅游人民性的理论视角。随着国内旅游的兴起和带动作用的显现，旅游开始作为“国民经济新的增长点”“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”加以培育，2016年政府工作报告明确提出“迎接大众旅游时代”。自那时起，理论研究和政策设计开始从国家层面的宏观叙事，转向人民生活的微观视角。随着决战脱贫攻坚和决胜全面小康，大众旅游进入新发展阶段。不同于欧美学术语境中的大规模、低品质、环境侵扰，中国当代语境下的大众旅游更多指向每个人都能实现的旅游权利、每位游客都能享受的服务品质。从这个意义上来理解旅游是一种生活方式，或者作为生活方式的旅游，自然会指向大众旅游的人民性，两者在理论上是相通的，在实践中是相连的。有利于传播的表述是：当旅游像柴米油盐酱醋茶一样融入国民大众的日常生活选项，当游客像当地居民一样广泛融入目的地城市和乡村的公共空间和休闲场所，一个更多的国民参与、更高的品质分享的主客共享全面小康生活的时代，开始了！
生活方式是智慧旅游现代化的现实路径。旅游是国民的权利，是人类长存的生活方式，也是在经济社会发展进程中扮演更加重要角色的现代服务业。当前，源于“互联网+旅游”的智慧旅游已经完成了概念导入和市场培育，正在走向政策推动与产业创新的发展阶段，并成为建设现代旅游业体系的重点任务和关键支撑。经过40多年的发展，景观之上是生活、目的地是生活环境总和、主客共享美好生活新空间、商业环境和生活方式是日渐重要的旅游吸引物、文化引领和科技支撑是旅游业现代化转型的关键要素等观点，已经成为旅游业界的广泛共识，也是全面小康社会旅游业的发展方向。智慧旅游推进的供给侧改革和现代化转型，必须着眼于人民群众对美好旅游生活的向往，基于信息传递与旅游决策、旅游攻略与行程预订、场景创造与消费感知、支付与分享等生活细节，不断提升游客的安全感、获得感和满意度。基于生活方式的消费场景为“旅游+”“+旅游”提供了强有力的现实支撑，也为各类投资机构和市场主体的创业创新提供了现实可能。
生活方式是旅游发展新格局的内容支撑。从全球范围看，国际游客喜欢到访的旅游目的地城市有哪些？是时尚的巴黎、典雅的伦敦、繁华的纽约和东京，是万象之都的香港，是非常新加坡，它们有高品质的都市生活。在国际旅游目的地特别是都市旅游目的地竞争格局中，本地工商业的繁华和市民生活的温暖，远比自然风光和历史积淀更为重要。当我们把目光放到国内，再看游客满意度最高的城市是哪些？是重庆、成都、上海、苏州、南京、广州、厦门等枢纽和一线城市，而不是那些拥有举名闻名的自然和文化遗产的城市。前者拥有现代化基础设施、公共服务、商业环境和国际化生活品质，发展的是城市旅游；后者依托传统的自然资源和历史文化资源，发展的是旅游城市。旅游发展案例和宏观数据表明，无论是规模和速度，还是结构和效益，城市旅游的发展模式都要优于旅游城市的发展模式。我们注意到更多的旅游城市如西安、桂林、黄山、张家界，试图通过互联网传播来打造网红打卡地，并取得了一定的效果。需要指出的是，旅游需要“网红”，但网红不是旅游的全部，没有生活内容支撑的网红是不可持续的。全面小康时代的城市旅游，要注重生活方式的现代化提升。
随着疫情防控形势持续向好和国际旅游合作深化，中国还需要对外宣传推广新时代旅游形象，推进更加广泛的旅游交流和要素流动。应当用高品质的生活方式赋予国家旅游形象全新的内涵，用现代化、中国风、国际范吸引更多海外游客到访。当然，也会有越来越多的国民走出国门，去世界各地体验当地的品质生活，展示中国的形象。
作为生活方式的旅游，不仅指向主客共享繁华的当下，还应指向协同创新的未来。年轻人引领未来的生活方式，也创造未来的旅游方式。生活不仅是衣食住行的物质生活，还包括文学、音乐、戏剧、舞蹈、电影、科技、教育等精神追求和文化生活。在文化和旅游融合发展进程中，如何让人们在行程中领略文化之美、增强文化自信？如何使中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化赋能旅游业，不断满足人民美好生活新期待？理论研究者、政策制订者和市场实践者要回到生活场景，深入研究国民大众的旅游消费需求，充分发挥市场机制和商业力量的主体作用，以怡然自得的生活场景吸引海内外游客的到访。
作者：中国旅游研究院院长 戴斌
来源：中国旅游报
